Antefatto:
A maggio di quest’anno, è entrato nel mercato della telefonia mobile italiana, un nuovo operatore: Iliad.
Ingolosita dal mercato da 16 miliardi di euro, è stata una condizione imposta dal commissario europeo, la danese Margrethe Vestager, per mantenere concorrenziale il sistema di tlc in Italia a 4 operatori.
La società francese ha acquisito una licenza italiana, a seguito della fusione Wind-H3g, e vuole ripetere il successo ottenuto in patria, dove ha avuto un effetto dirompente sul mercato, arrivando al 20% del mercato.
Il primo obiettivo fissato era il milione di clienti, raggiunto in soli 50 giorni, che ne fanno di fatto il miglior lancio nella telefonia mobile di sempre.
Vediamo come era andata in passato:
- Blu al lancio ha ottenuto circa 400.000 clienti in quattro mesi
- H3g ha impiegato nove mesi per arrivare a 300.000 clienti
- Wind impiegò sei mesi per arrivare ad un milione di clienti
- Omnitel arrivò in un anno e mezzo al suo primo milione (di cui ero fieramente parte)
- Tim società monopolista, raggiunse gli 800.000 clienti in quattro mesi al lancio delle prepagate
In tutti i casi erano altri tempi.
Non esistevano le mnp (portabilità del numero).
Non esistevano i social.
Il successo di Iliad è quindi dovuto ai social?
Forse in parte, ma sicuramente i social stanno diventando la prima fonte di INSUCCESSO degli altri operatori.
Mi spiego meglio.
I social network, Facebook in particolare, sono stati un’enorme cassa di risonanza per gli operatori già abituati a martellare con spot televisivi con le offerte del momento.
Logico che le pagine social abbiano un seguito considerevole.
Partiamo con valutare il numero di follower di ogni operatore:
| Operatore | Totale | |||
| Vodafone | 2.133.709 | 50.000 | 383.000 | 2.566.709 |
| Tim | 2.439.827 | 41.400 | 483.000 | 2.964.227 |
| Wind | 1.371.137 | 11.200 | 122.000 | 1.504.337 |
| H3G | 965.708 | 33.600 | 167.000 | 1.166.308 |
| Iliad | 99.940 | 32.300 | 12.200 | 144.440 |
Primi aspetti che saltano all’occhio:
- I 3 principali operatori hanno numeri simili (considerando uniti Wind ed H3g)
- Facebook è il social con il maggior numero di utenti. Rispecchia il dato sugli utenti complessivi del social azzurro
- Instagram è il social con il minor numero di follower, se riferito ai 3 incumbent, mentre è il social in cui ha maggior seguito Iliad, ed ha già livelli di follower paragonabili ai competitor
- Instagram è il social preferito dai giovani, quello più in crescita: aspetto che chiarisce immediatamente il target che sta preferendo Iliad
Il punto critico di questa analisi: le interazioni e le reazioni.
L’aspetto principale dei social a livello di brand, riguarda la possibilità di stabilire un contatto diretto con i propri follower, che normalmente sono anche clienti.
Il contatto che si crea diventa quindi bidirezionale, e considerare un social come un’estensione del mezzo televisivo, non è la maniera migliore per gestire la relazione con i fan.
Chi segue una pagina, che sia di un brand o di un cantante, di un hotel o di un luogo turistico, si aspetta di poter commentare ciò che viene pubblicato, di poter porre domande, di ottenere risposte.
Ed inevitabilmente valuta, giudica, contesta o disapprova se non è concorde.
Oppure, ed è questo il fenomeno che vado ad analizzare adesso, utilizza il pretesto di una proposta per lamentare un disservizio, una mancanza di servizio, un mal di pancia che sfoga in una piazza (virtuale) pubblica.
Perché accade questo?
A mio parere, ed è degli aspetti cavalcati da Iliad, gli operatori hanno perso la capacità di ascolto verso i propri clienti.
Si sono arroccati su posizioni finanziarie in cui è il profitto a guidare le scelte.
Il cliente ha perso la sua centralità.
Ci sono processi e procedure che ingessano le capacità di gestione di (ottime) persone che lavorano, e che non hanno la possibilità di deliziare i clienti.
Quando a volte basterebbe ascoltare e rispondere.
Scorro le bacheche Facebook dei vari operatori per verificare il livello di interazione rispetto ai post.
Prendo come esempio su Facebook, un’offerta Vodafone di un regalo per i clienti disponibile tramite app.
Risultati: 114 like, 229 commenti, 5 condivisioni su oltre 2 milioni di follower ovvero 0,02% di interazioni
Entro nello specifico dei commenti, dove ci sono il maggior numero di reazioni.
Tutti i commenti sono inerenti un disservizio o una lamentela sui costi, ed in risposta il messaggio standard riporta:
Vodafone it Nomecliente,
ti confermo che abbiamo ricevuto il tuo messaggio privato e risponderemo il prima possibile.
La stessa identica situazione si trova sulle pagine Facebook degli altri operatori, Tim, Wind ed H3G.
E non cambia sugli altri social.
Quando viene indicato un problema, il rimando è alla conversazione privata.
Quando viene gestita una relazione con risposte pertinenti al quesito posto, non viene comunque data una soluzione ma un rimando ad una futura promozione.
In tutti questi meandri della comunicazione, si percepisce frustrazione nell’impossibilità di aiutare il cliente, da parte di chi, di lavoro, dovrebbe avere i mezzi per gestire le richieste ricevute.
E soprattutto distacco, disaffezione, delusione da parte dei clienti.
In pratica i social network per gli operatori stanno ottenendo l’effetto contrario: sono un’enorme contenitore di critiche, non o mal gestite.
Vengono utilizzati principalmente come valvola di sfogo, per clienti insoddisfatti.
In ognuna delle pagine non è presente il tab “Recensioni”, mentre altri brand (Es: Zara) lo mantengono nonostante non stiano brillando come valutazioni.
Iliad ha già ricevuto oltre 2500 recensioni con 3,5 su 5 di media.
Lascio ancora un pò di tempo ad Iliad a cui non mancano richieste e critiche, ma la cui gestione appare completamente differente rispetto agli altri competitor.
Che Iliad diventi un operatore a livello degli altri è prematuro dirlo.
La tecnologia in costante evoluzione, gli investimenti richiesti, e la continua lotta alla ricerca della miglior tariffa, portano continue migrazioni di utenti.
Che Iliad abbia smosso le acque in un settore che aveva raggiunto una stabilità più simile ad una concorde stagnazione, è innegabile.
Che i clienti siano stanchi della mancanza di attenzione dei propri operatori è evidente.
Che la gestione dell’interazione, l’engagement, e la fidelizzazione dei clienti tramite i social non stia funzionando a dovere, è altrettanto evidente.
Il mio parere:
Ci sono parecchi esempi di brand con milioni di follower che hanno un’ottima relazione e gestione clienti tramite social.
Hanno capito cosa vuole vedere il cliente sui social, ed hanno abbandonato le continue proposte e promozioni ridondanti.
Se avere una buona comunicazione, per un brand, significa creare interazione e sintonia con i propri clienti, allora l’obiettivo è lontano.
In queste condizioni diventa quasi irraggiungibile e di conseguenza meglio non essere sui social, piuttosto che esserci malamente.
La reputazione è facile da compromettere, e non riconoscere i problemi, minimizzarli, fingere che non esistano, non è sicuramente una strategia vincente.
Mi occupo di innovazione e digitale, web e social da 15 anni.
In questo blog parlo di come l’innovazione può portare semplificazione al lavoro.
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